In diesem Wunderland mit immer blauem Himmel trübt kein saurer Regen das glänzende Grün der Blätter, nicht der kleinste Pickel wölbt die babyrosa Haut der Mädchen[…]
Oliviero Toscani „Werbung ist ein lächerliches Aas“
Hässlichkeit
Arnulf Rainer
Hässlichkeit ist ein wertender, nicht messbarer Begriff für ein abstoßend angesehenes Merkmal, welches sich bei Personen auf Aussehen und Charakter, aber auch Kunstwerke und Gegenstände beziehen kann. Sie wird durch das subjektive Empfinden einer Person, Kultur bzw. durch eine Zeitepoche definiert und ist das Gegenteil von Schönheit.
Hässlichkeitsempfindung wird häufig ausgelöst durch die Abweichung von einer kollektiv oder individuell angestrebten Norm oder eines Ideals. Deutliche Abweichungen vom Ideal führen also zur Einstufung als hässlich.
Rosenkranz definiert drei Haupttypen des Hässlichen:
– Formlosigkeit (Amorphie, Asymetrie, Disharmonie)
– Inkorrektheit (Fehlerhaftigkeit, inkorrekter Stil)
– Defiguration
Laut Sigmund Freud hat das Hässliche durchaus eine gewisse Faszination auf den Menschen. Es reißt ihn aus der gewohnten, gewünschten Welt heraus und bring ihn in eine dem Schönen engegengesetzte. Nach seinem Verständnis ist das Hässliche niemals selbst schön, sondern faszinierend oder interessant. Dies ist auf einem psychologischen Phänomen begründet, wonach sich Gefühle im Kontrast oder in der Verfremdung verstärken.
Werbung
Werbung ist ein messbares Element mit dem Haupziel Personen zum Kauf der beworbenen Produkte und Dienstleistungen zu animieren.
Bei Werbung handelt es sich um eine […] beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.
Schweiger und Schrattenecker 2009
Schockwerbung
Liking Isn’t Helping. Be A Volunteer. Change A Life – Advertising Agency: Publicis, Singapore
Dem Rezipienten werden durch verschiedene Strategien und Gestaltungen der Werbung Wunderwelt-Szenarien präsentiert, in denen die angepriesenen Produkte und Dienstleistungen aus dem Fokus der Werbung und ins Licht der Schönheit geraten.
Diese Wunderwelten verlieren immer mehr an Glaubwürdigkeit und die Aufmerksamkeit für diese Art der Inszenierung sinkt. Auf dem Werbemarkt herrscht ein Überangebot und eine Überreizung an inszenierten Welten und glorifizierten Produkten. Ein bewährtes Mittel, um eine gesteigerte Aufmerksamkeit zu erreichen, stellt seit einigen Jahren die vom allgemeinen Ideal abweichende Schockwerbung dar.
Das Werben mit einer „gestellten“ oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elden, aber auch religiöse oder politisch hoch sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu den beworbenen Produkten oder Unternehmen aufweist und lediglich […]mit dem Logo einer Firma oder eines Produktes verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen.
Wünneberg 1996
Dahl unterscheidet die Schockwerbung in sieben verschiedene Subtypen:
– Disgusting Images
– Sexual references
– Profanity/obscenity
– Vulgarity
– Impropriety
– Moral offensiveness
– Religious taboos
Im Gegensatz zu üblichen, uns bekannten Werbungen versucht die Schockwerbung nicht, seinen Rezipienten in eine positive Stimmung zu versetzen. Nur durch die visuelle Gestaltung können wir erkennen, dass es sich hierbei um eine Werbung handelt.
Schockwerbung am Beispiel Benetton
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Quellen
