Im vorherigen Artikel habe ich über die Wichtigkeit von positiven Kundenerfahrungen in Zeiten von einem großen Wettbewerbsmarkt und mangelnder Differenzierung von Produkten geschrieben. Das Konzept und der Name „Customer Experience Design“ ist zwar inzwischen in aller Munde und ein Trendbegriff, stammt aber bereits aus dem Jahr 1998 und geht auf einen Artikel im Harvard Business Review zurück. In diesem Artikel möchte ich über sechs Relevante Faktoren des Customer Experience Design sprechen und Beispiele für Banken aufzeigen.
Je weniger sich Produkte über Preis und Leistung unterscheiden können, desto mehr kommt es auf das Erlebnis des Kunden an.
Und genau deshalb ist das Konzept auch für Banken relevant. Am Bankenmarkt findet sich ein Markt mit weitgehend austauschbaren Produkten. Der Zins ist niedrig. Vorfälle wie der Hypo-Skandal werfen schlechtes Licht auf Banken. Neue Technologien, wie Kryptowährungen, kommen auf den Markt und werden in ein paar Jahren vielleicht massentauglich sein und den Finanzmark revolutionieren. Die Digitalisierung schreitet voran und macht auch vor Banken nicht halt. Die Beratung, die die Kernkompetenz von vielen Banken bildet ist jüngeren Generationen nicht mehr so gefragt, diese schreien nach digitalen Produkten und Direktbanken.
Auch Banken stehen also vor großen Herausforderungen und sollten sich Gedanken darüber machen, ob der Kunde das erhält, was er braucht und erwartet.
Sechs Faktoren sind dafür ausschlaggebend, ob ein Kunde positive (oder auch negative) Erfahrungen mit einer Bank macht.
- Motivation
Seine Kunden kennen und deren Anforderungen und Bedürfnisse mit den Angeboten abzustimmen ist essentiell. Klingt logisch, sollte aber wohl überlegt sein. Was und warum finden Kunden an einem Angebot nutzenstiftend und was nicht?
- Erwartungen
Erwartungen der Kunden sind Vorausurteile über zukünftige Käufe oder Kontakte mit einer Bank. Sie setzen sich aus den unterschiedlichen Berührungspunkten zusammen: Werbeflyer, Radiowerbung, früheren Käufen bzw. Beratungsgesprächen. Sie sollten erfüllt oder übertroffen werden.
- Wahrnehmungen und Vorstellungen
So wie ein Mensch mit allen Sinnen isst, macht er auch seine Kaufentscheidungen mit allen Sinnen. Nicht ohne Grund versuchen Marktbesitzer mit Kostproben mehr zu verkaufen. Fast-Food-Ketten spielen hingegen mit Farben so, dass Kunden sich nur kurze Zeit in ihrem Restaurant aufhalten. Automobilfirmen widmen sich den Geräuschen eines Autos.
Für Dienstleister wie Banken auf den ersten Blick nicht so einfach – Beispiele wären aber die Farbwahl bei Werbematerialen wie Prospekte oder Webseiten oder die Einrichtung der Filialen/Beraterbüros sowie die Warteraummöglichkeiten. Weite Möglichkeiten wären der Geschmack des Kaffees während der Beratung sowie anderen Getränken.
- Fähigkeiten
Für ein positives Erlebnis ist es auch notwendig in einer Beratung und bei allen Kontaktpunkten auf die kognitiven und physischen Fähigkeiten des Kunden einzugehen und zu reagieren.
Versteht der Kunde die Leistung der Bank, ermuntert der Bankmitarbeiter im Gespräch zum Stellen von Fragen und zeigt nicht seine (vermeintliche) fachliche Überlegenheit? Wird er vom Bankmitarbeiter in seiner Entscheidung unterstützt und wert geschätzt? – DR. HANSJÖRG LEICHSENRING
- Verlauf
Wie verläuft die Kundenbeziehung nach dem Kontakt, der Beratung? Das heißt ein After-Sales Service ist sehr wichtig.
Bleibt die Erfahrung nach einem Kauf konsistent oder verändert sie sich? Gelingt eine positive Überraschung oder kommt es zu einer nachträglichen Enttäuschung? – DR. HANSJÖRG LEICHSENRING
- Kultur
Je mehr Sprache und Beehmen von Bankmitarbeitern mit dem Werten von dem Kunden zusammenpassen, desto mehr verspürt ein Kunde ein Gefühl der Zusammengehörigkeit.
Dazu gehören beispielsweise Manieren bei einem gemeinsamen Essen, der sprachliche Ausdruck sowie das Verhalten mit anderen Angestellten.
Literatur
https://www.der-bank-blog.de/kundennutzen-kundenbedarf-bank-sparkasse-produktverkauf/vertrieb/3733/
https://www.der-bank-blog.de/6-erfolgsfaktoren-fuer-customer-experience-bank-sparkasse/customer-experience/4023/
